Immaterialrätten består av fysiska och icke-fysiska tillgångar. En fysisk tillgång kan till exempel vara ett konstverk, en uppfinning eller ett musikstycke. Varumärkesrätten är en icke-fysisk immaterialrätt som innehåller tillgångar som är av en mer diffus natur, men som ändå erhåller ett skydd och en äganderätt. Det rör sig om tillgångar som idéer och andra intellektuella verk. Svårigheten ligger i att försöka definiera rättigheten och vad skyddet omfattar. När det gäller varumärkesrätten så innebär den att innehavaren har rätt att använda ordet som associeras med varumärket vid bland annat marknadsföring.
Degenerering
Majoriteten av alla immaterialrätter är tidsbegränsade, det är bara varumärkes- och firmarätten som i princip är en evig rättighet. Däremot om varumärket börjar användas som ett allmänt ord på en produkt eller en vara så sker det en så kallad degeneration. Exempelvis har detta skett med det tidigare varumärket grammofon. Detta innebär att en företagare skulle kunna börja tillverka och sälja produkter under just namnet grammofon vilket även har skett, utan att denne gör något intrång på det som tidigare var ett varumärke. Ett annat exempel är lego-klotsarna. Patenttiden löpte ut och kopior dök upp på marknaden. Man försökte då hävda att det hade skett ett varumärkesintrång, eftersom varumärket bestod av klotsarnas form. Dock fann man att det inte hade skett något varumärkesintrång, eftersom formen är av en teknisk natur. Företag kan i nuläget göra egna klotsar, men får inte använda sig av namnet Lego för det.
Upphovsrätt i reklam
Upphovsrätten på internet är ett omdiskuterat ämne. Den allmänna uppfattningen är att det är andra regler som gäller för sådana upphovsrättsligt skyddade verk som befinner sig på nätet, när det i verkligheten är samma regler som för allt annat. För att ett verk ska inneha upphovsrätt krävs det att det uppfyller ett nyhetskrav samt att det har en slags verkshöjd. Det sista kravet innebär ofta att många litterära produkter faller utanför skyddet, till exempel reklamtexter eller texter av beskrivande art. Däremot om en kort text eller även ett ensamt ord är väldigt fyndigt och något listigt så kan det faktiskt omfattas av ett skydd. Ett exempel på detta var när postverket införde postnummer med mottot numrera numera som i nutid fortfarande är upphovsrättsligt skyddat. Skyddsomfånget är inte så omfattande, men det finns fortfarande där.
Igenkänning och verkshöjd
Ett vanligt bedömningsmisstag som görs är att igenkänning och verkshöjd har samma betydelse. Bara för att en slogan är väldigt känd så innebär det inte att den är originell. Men en slogan bestående av väldigt banala ord kan ändå vara varumärkesskyddad. Frågan som uppkommer är hur pass omfattande skyddet är. Upphovsrätten skyddar däremot inte idéer, fakta eller stil. Om man i en annons skriver en beskrivande text så är den inte upphovsrättsligt skyddad om den inte sticker ut på något vis. Den måste innehålla en slags personlig prägel. Men på grund av layouten och de kortare texterna som används i annonsering så är det svårt att få dessa upphovsrättsligt skyddade.
Vem innehar upphovsrätten på reklamområdet?
Reklamområdet innehåller många olika deltaganden som reklambyråer, kreatörer, reklamköpare och så vidare. Dessa innehar i sin tur många olika typer av upphovsrättsligt skyddade verk så som bilder, texter med mera. Därför innehåller reklamområdet ett flertal olika branschavtal. Ett av dessa är samarbetsavtalet som är giltig på avtal mellan reklamköparen och reklambyrån. Det är reklambyrån som innehar upphovsrätten och därmed måste reklamköparen be om lov om de vill använda materialet vid någon annan typ av annonsering. Varumärken är däremot en evig rättighetstyp och därför förvärvas upphovsrätten direkt av reklamköparen.