Varumärken och andra kännetecken är skyddade via känneteckensrätten. Känneteckensrätten syftar främst till att skydda rättighetsinnehavarnas rättigheter (då framförallt ensamrätten till att använda det aktuella kännetecknet), men också konsumenterna (exempelvis kunder som köper produkter märkta med ett varumärke) är skyddade på så sätt att lagstiftningen har som ytterligare mål att undvika att de blir vilseledda. Förutom själva känneteckensrätten, så finns det också annan lagstiftning som bidrar till att upprätthålla inte bara känneteckensinnehavares rättigheter utan även konsumenters däribland regler om hur marknadsföring får lov att gå till.
I korta drag, så ämnar marknadsföringslagen till att tillvarataga såväl konsumenternas som näringslivets intressen, genom att förhindra marknadsföring som är otillbörlig. Vid marknadsföring skall så kallad god marknadsföringssed följas. Som otillbörlig marknadsföring räknas därför marknadsföring som strider mot den goda marknadsföringsseden, ifall marknadsföringen märkbart påverkar, eller anses sannolikt påverka, personen som den riktar sig emot bland annat när det gäller personens förmåga att besluta om ifall en viss produkt skall köpas eller inte (och i så fall till vilket pris och under vilka övriga förutsättningar). Som exempel på marknadsföring som i vissa specifika fall typiskt sett anses otillbörlig, nämns aggressiv och vilseledande marknadsföring.
De regler i marknadsföringslagen som troligtvis är viktigast vad gäller skydd för kännetecken, kan sägas vara reglerna om vilseledande marknadsföring samt jämförande reklam. Ifall någon annan än varumärkesinnehavaren använder sig av ett varumärke i sin reklam, så kan denna handling utgöra inte bara varumärkesintrång utan även vara sådan vilseledande reklam som ses som otillbörlig. Ett mer konkret exempel på detta kan vara att en näringsidkare i sin reklam använder sig av någon annans välrenommerade varumärke och därigenom får det att framstå som att hans/hennes affärsverksamhet har ett samband med den verksamhet som innehavaren av det välkända varumärket bedriver.
Det är i viss mån tillåtet att använda sig av jämförande reklam; alltså att en näringsidkare i sin marknadsföring jämför sin affärsverksamhet eller sina produkter med andra näringsidkare och deras produkter. För att jämförande reklam skall vara tillåten, så får den dock exempelvis aldrig medföra förväxling mellan den näringsidkare som står bakom reklamen och någon annans kännetecken. Den jämförande reklamen får inte heller misskreditera eller vara nedsättande för någon annans kännetecken, dra otillbörlig fördel av det goda rykte som någon annans kännetecken har, eller på något annat sätt vara vilseledande. I reklamen får det inte framstå som att den produkt som marknadsförs är en kopia av en produkt med ett skyddat varumärke eller en skyddad firma.
Om man bryter mot reglerna som finns i marknadsföringslagen, så kan det få ett antal följder. Bland annat kan en näringsidkare vars marknadsföring bedöms vara otillbörlig förbjudas att fortsätta med denna, eller liknande, marknadsföring; detta förbud kan även vara sammankopplat med ett vite. I vissa fall kan näringsidkaren dömas att betala en så kallad marknadsstörningsavgift samt även skadestånd.