Den mest grundläggande bestämmelsen inom varumärkesrätten är att man som varumärkesinnehavare har ensamrätt till sitt varumärke. Denna ensamrätt medför som huvudregel att ingen annan än varumärkesinnehavaren får lov att använda varumärket, eller andra varumärken som är alltför lika, i affärsverksamhet. Det finns dock vissa undantag från denna regel, bland annat beroende på Sveriges medlemskap i Europeiska Unionen.
Efter att varumärkesinnehavaren har släppt varor som det aktuella varumärket används för på den svenska marknaden har varumärkesinnehavaren i fortsättningen mycket lite kontroll över varumärkets användning i samband med marknadsföring och försäljning av varorna, eller annan användning. Detta kan gälla även ifall det inte är varumärkesinnehavaren själv som producerat och fört ut varorna på marknaden, exempelvis om varumärkesinnehavaren genom en licens gett någon annan rätt att använda varumärket. Det här undantaget från varumärkesinnehavarens ensamrätt kallas för varumärkesrättslig konsumtion. När denna konsumtion endast sker inom ett specifikt land, kallas den för nationell konsumtion.
Den kanske viktigaste grunden för EU och dess regelsystem är idén om den så kallade inre marknaden. I korta drag kan tanken om den inre marknaden sägas innebära att medlemsländernas respektive marknader skall fungera som en enad marknad med fri rörlighet för varor, tjänster, kapital och personer mellan de olika medlemsländerna. Som en följd av reglerna om fri rörlighet finns inom EU principen om regional varumärkesrättslig konsumtion. Att konsumtionen är regional, istället för enbart nationell, innebär att ifall en vara som är märkt med ett skyddat varumärke släpps ut på marknaden (av varumärkesinnehavaren eller av någon annan som varumärkesinnehavaren godkänt) i exempelvis Sverige, så kommer varumärkesrättslig konsumtion att inträda inte bara i Sverige utan i alla EU:s medlemsländer, plus i övriga länder som deltar i EES-samarbetet (Efta-medlemsländerna Island, Lichtenstein, Norge och Schweiz). Principen om regional varumärkesrättslig konsumtion inom EES-området har resulterat i förekomsten av så kallad parallellimport. Det kan självfallet vara så att varumärkesinnehavaren säljer produkter som är märkta med det aktuella varumärket i flera av EES-länderna samtidigt, men inte nödvändigtvis till samma pris. Därmed kan det löna sig för till exempel ett svenskt företag att köpa varumärkesmärkta produkter i ett annat EES-land och importera dem till Sverige, trots att varumärkesinnehavaren själv redan säljer produkterna här i landet (men till ett dyrare pris).
Det finns dock vissa fall när en varumärkesinnehavare har rätt att hindra användningen av varumärket, trots att varumärkesrättslig konsumtion inträtt. Ifall de med varumärket märkta varorna på något sätt har förändrats eller försämrats efter det att varorna släpptes på marknaden, så kan det finnas en möjlighet att varumärkesinnehavaren kan stoppa användningen av varumärket i samband med dessa varor. Denna regel finns främst för att inte varumärkets goda rykte, och den goodwill som är sammankopplad med varumärket, skall riskera att bli alltför skadat. Typiskt sett kan regeln tillämpas när varor säljs begagnade och då kanske har reparerats med hjälp av delar som inte är i original, och därmed kan anses ha försämrats. Trots detta är användning av skyddade varumärken vid försäljning av begagnade varor oftast tillåten bland annat vid försäljning av begagnade bilar, där vilket varumärke bilen har ofta är av stor vikt. Trots den varumärkesrättsliga konsumtionen är det heller aldrig tillåtet för någon annan att i samband med användning av varumärket exempelvis antyda att deras verksamhet på något sätt hör ihop med varumärkesinnehavarens verksamhet eller att på något annat sätt snylta på varumärkesinnehavarens framgångar.