Benämningen kännetecken innefattar framförallt varumärken, men även firma (vilket i princip betyder företagsnamn) och bland annat reklam eller andra marknadsföringsmetoder samt produkters eller förpackningars utseende (vilka också kan utgöra varumärken i vissa fall) kan inkluderas. Känneteckens främsta roll är, som kanske förstås av namnet, att vara kännetecknande alltså att vara utmärkande och karakteristiska igenkänningstecken för exempelvis företag eller varor.
I en affärsverksamhet är kännetecken väldigt viktiga för kommunikationen mellan företaget och kunden (konsumenten). Ett företag och dess varor måste representeras av något och till exempel varumärken blir då väldigt viktiga. Företag i dagens affärsvärld lägger ofta ner mycket tid och pengar på så kallad brand building; att så att säga bygga upp varumärkets goda rykte och förmedla en image via det. Man eftersträvar att skapa så mycket goodwill kring varumärket som möjligt, genom marknadsföring och kanske även andra metoder.
I och med den roll som varumärken och andra kännetecken har, så har de också kommit att innebära en slags garanti i vissa fall. Det kan hända att en konsument väljer en produkt just av den anledningen att personen på grund av produktens varumärke och vad det representerar är övertygad om att den aktuella produkten är av god kvalité. Denna övertygelse kan komma sig av att konsumenten köpt produkter med detta varumärke tidigare och då funnit att de var av god kvalité, eller kanske av att konsumenten hört talas om varumärkets goda rykte på något annat sätt. Slutsatsen är oavsett att varumärket innebär en kvalitetsgaranti för konsumenten samt även garanterar att produkten kommer från en viss källa (det företag som ansvarar för varumärket). Kännetecken är alltså av vikt inte bara för dem som har rättigheterna till dem, utan även för de konsumenter som de riktar sig mot.
Att ha rätten till ett kännetecken, exempelvis att vara varumärkesinnehavare, innebär vanligtvis att man har ensamrätt till kännetecknet. Ensamrätten innebär, som huvudregel, att rättighetsinnehavaren kan hindra andra från att använda kännetecknet (eller andra kännetecken som är förväxlingsbara) i en affärsverksamhet. För att kunna fungera som ett kännetecken, så måste varumärket/firman/etcetera ha särskiljningsförmåga och det får alltså inte föreligga någon risk att kännetecknet kan förväxlas med ett annat kännetecken. Dessa regler är förstås viktiga för rättighetsinnehavarna, som bland annat riskerar skadas ekonomiskt ifall någon obehörigen använder sig av deras kännetecken, men följaktligen även för konsumenterna, som annars riskerar att köpa produkter av dålig kvalité (eller i vissa fall rent av farliga produkter) då de blivit lurade av det obehörigt använda kännetecknet.
Som en följd av vikten att skydda såväl rättighetsinnehavare som konsumenter finns en mängd regler. Vissa av dessa regler har sin grund i principen om rättighetsinnehavares ensamrätt till sitt kännetecken, såsom möjligheten att förhindra så kallad piratkopiering (vilket innefattar intrång i en rättighet och till exempel kan innebära att den som begår intrånget olovligen märker produkter med någon annans varumärke) samt lagstiftning rörande varumärkesrättslig konsumtion och den medföljande parallellimporten. På grund av de ovan nämnda anledningarna, så finns även regler som bland annat berör hur marknadsföring får ske, regler kring domännamn och därmed följande användning av kännetecken på Internet, regler som medför att ett kännetecken aldrig får vara vilseledande på något sätt (ibland kan exempelvis ett varumärke först vara godkänt, men när det därefter säljs eller licensieras till någon annan så anses det vilseledande av någon anledning) samt konkurrensrättslig lagstiftning.