Emellanåt kan det uppkomma tvister rörande vem som faktiskt har rätt till ett visst varumärke eller en viss firma. Det kan vara så att en part faktiskt är den korrekta känneteckensinnehavaren och har full ensamrätt till kännetecknet, samt att den andra parten varit fullt medveten om detta och ändå medvetet begått intrång i innehavarens rättigheter. Det kan dock även vara så att båda parter helt utan ont uppsåt kommit att använda kännetecken som är förväxlingsbara. Sen kan det självfallet finnas fall som är mer svårbedömda. Oavsett eventuellt uppsåt på någon parts sida, så kan tvisten om vem som faktiskt har rätt till kännetecknet behöva lösas det finns då några viktiga regler som kommer att diskuteras i det följande.
Ett varumärke, eller en firma, får som huvudregel inte registreras ifall det är förväxlingsbart med ett sedan tidigare registrerat eller inarbetat kännetecken. Registreringsmyndigheterna (Patent- och registreringsverket för varumärken och Bolagsverket för firmor) kan förhållandevis enkelt kontrollera så att ett kännetecken inte registreras ifall det är förväxlingsbart med ett redan registrerat kännetecken, men det är desto svårare att säkerställa att kännetecknet inte heller är förväxlingsbart med ett inarbetat kännetecken då det inte finns några kompletta register över dessa. För innehavaren av ett inarbetat kännetecken är det därmed också svårt att vara helt säker på att kännetecknet inte är förväxlingsbart med något annat inarbetat kännetecken.
Nämnvärt i detta sammanhang är att vad gäller patent så finns det ett så kallat nyhetskrav; för att en patentansökan skall kunna godkännas så måste uppfinningen som ansökan avser vara ny i förhållande till uppfinningar som tidigare är kända samt att uppfinningen väsentligen måste skilja sig från tidigare uppfinningar. Vid bedömningen av ifall en patentansökan skall godkännas så görs en något mer noggrann kontroll av vilka tidigare uppfinningar som existerar än om man jämför med den undersökning av vilka tidigare kännetecken som finns som görs vid en ansökan om registrering av ett kännetecken. Det finns alltså inte riktigt något motsvarande nyhetskrav inom känneteckensrätten.
Vid en tvist om vem som har rätt till ett kännetecken är huvudregeln att den som kan åberopa tidigast rättsgrund har företräde till kännetecknet. Som ett mer konkret exempel: ifall två näringsidkare har använt ett förväxlingsbart kännetecken i sina respektive verksamheter och båda kan anses ha uppnått skydd för kännetecknet genom inarbetning, så kommer den av de båda som kan bevisa att han/hon först använde kännetecknet och uppnådde skydd för det också vara den som troligtvis bedöms ha rätt till det.
Det finns ett antal undantag från den ovan nämnda huvudregeln om tidigast rättsgrund. Ifall ett varumärke i god tro har registrerats trots att det finns ett annat äldre varumärke som det är förväxlingsbart med och innehavaren av det äldre varumärket under fem år i följd varit medveten om och funnit sig i användningen av det nyare varumärket, så förlorar innehavaren av det äldre varumärket rätten att invända mot det nyare registrerade varumärket så kallad preklusion. Därmed kan både det gamla och det nya varumärket fortsätta att användas.
Om ett varumärke uppnått skydd pga. inarbetning så kan det trots att det finns ett annat äldre varumärke som det är förväxlingsbart med ändå få fortsätta att användas, såvida innehavaren av det äldre varumärket inte inom rimlig tid invänt mot användningen av det nyare varumärket detta i enlighet med regeln om passivitet. Motsvarande passivitetsregel finns också för firmor.
Både vad gäller fall av preklusion och passivitet, så kan det hända att antingen det ena eller båda av kännetecknen får fortsätta att användas endast ifall det vid användningen görs vissa förtydligande (som exempelvis att kännetecknet bara får användas på ett visst sätt eller att det också skall anges vilken ort de har sitt ursprung i) som kan bidra till att skilja kännetecknen åt.